半年吸金30亿+!2019年“业绩王”商场是怎样练成

 公司新闻     |      2019-09-25 17:50

半年吸金30亿+!2019年“业绩王”商场是怎样练成的

2019年09月20日17:25 来自:赢商云智库
核心提示:太古、华润、九龙仓等上市房企旗下购物中心中期销售额迎来高光时刻,近半年都下了什么苦工?

  2019年上半年,华润置地持有的35个购物中心销售额达293亿元,同比增长37.0%;太古地产大部分内地购物中心销售额呈现双位数增长,以成都远洋太古里的33亿元销售总额尤其瞩目;九龙仓集团旗下的成都IFS销售额达32.97亿元,2018年中开业的长沙IFS销售额迅速上升至21.38亿元……

  标杆购物中心的吸金力不断刷新着地产人的认知,高亮的业绩和强劲的升幅背后,隐藏着怎样的运营之道?本文重点选取销售额、销售增长率较高的购物中心,从近半年的业态品牌调整、营销举措、运营管理等维度进行全方位分析,为场所端创新提供范本借鉴,为品牌端拓展提供数据参考。

  

  一、成都远洋太古里:品牌焕新加速度切合消费节奏,头部品牌限时店带动流量提升

  2019上半年,销售额达33亿元,同比增长19%,租用率为98%;工作日平均客流量约11万,周末达到13-15万。  

  1.业态/品牌调整:调换率达20%,大牌限时店成人气驱动,重点调整服装、时尚精品、异国风情餐饮品类。

  

  服饰零售保持与市场同步的焕新速度:品牌业态调换率每年保持在20%,租赁期限也更灵活,部分租户缩短至1-2年。2019年引进西南首店如SUITSUPPLY、UNOde50、OFF-WHITE,以及CONVERSE限量潮鞋概念店、Acne Studios旗舰店、MICHAEL KORS旗舰店。  

  结合街区空间,引进限时店,盘活客流、促进销售:充分利用街区式商业肌理,引入话题性和影响力较强的知名品牌限时展。2019年引入香奈儿J12腕表限时空间、BURBERRY香氛限时体验店、LV成都“时间锦囊“展览、DIOR PINK CITY限时主题店、MARNI MARKET CAFÉ限时空间、李宁“行”快闪店、“香奈儿红色工厂”限时店等。

  丰富国际美妆品牌矩阵:今年陆续引进日本护肤品牌POLA、IPSA、智能护理品牌FOREO、DIOR全球旗舰店;Diptyque在店内打造香氛植物小花园。

  休闲餐饮切合“快耍慢活”的生活方式:引进%ARABICA、“茶+酒”的去茶山、Blondel国内第二家精品店、LIQUID GOLD内地首店、西南首家怀石料理鮨·初雲。

  生活方式体验品牌,引领消费升级:落户集零售、试驾、餐饮体验的Mercedes me Store西南首店、自行车与环保背包集合店tokyobike x FREITAG Store西南首店、梵几西南旗舰店;此外猫的天空之城概念书店重装开业,LINE FRIENDS CAFÉ&STORE新增全息投影科技升级再开业。 

  2.营销举措:围绕“她”时代、城市性格、品牌粉丝经济、夜间休闲消费

  2019年营销展览/活动列举:

  “太美成都”公众艺术创作活动,1001位成都女性参与的自拍画廊,在商场中公开制作;

  吴磊、宋祖儿现身MICHAEL KORS门店;

  《创造营2019》冠军周震南担任Innisfree悦诗风吟“自然新生馆”一日馆长;

  “夏至里巷,乐食成双”活动每周末晚举行,除了定点音乐演出,还结合餐厅多时段优惠,打造夜消费生活。  

  

       二、成都IFS:通过高端品牌潮力量、艺术文化内容势能强化标杆影响力

  2019年上半年,销售额达32.97亿元,同比增长13%,连续五年销售额和客流保持双位数增长,目前会员人数已超25万,总数上升9%。  

  1.业态/品牌调整:高端服饰注入“新潮”品牌,升级美妆珠宝,注重引进科技体验品牌;重点调整服装、时尚精品、儿童零售品类。

  

  高端服饰中彰显“新潮力量”:2019年成都国潮服饰销量同比增长72%,辐射西南地区消费的成都IFS在高端服饰品类上不断拓新,引进GIVENCHY kids全球首店,成都首家中国李宁和CARA BLUE、意大利潮牌MSGM、中式亲子定制服饰Amelie Wang,还有ba&sh、LOEWE、7 For All Mankind、以及COACH小恐龙胶囊限时店。  

  升级美妆、珠宝:对珠宝腕表及化妆品区域进行升级,引进Liquides Imaginaires、Tom Ford Beauty,SEPHORA重装开业,落户SWAROVSKI、I DO,Roger Dubuis以及Pomellato成都首家限时店。

  黑科技体验加持:引入了激光电视和智能投影品牌XGIMI极米、智能短交通品牌Segway-Ninebot;好孩子全球旗舰店在购物场景中应用了AI、VR技术。

  在地文化与品牌的结合升华:落户奈雪的礼物,将火锅、麻将、熊猫等成都元素融入空间和产品。  

  2.营销举措:围绕当代艺术、复古穿越、声光电体验、原创生活美学、潮趣打卡乐园、环保公益等主题

  2019年营销展览/活动列举:

  “发现喜马拉雅”西藏当代艺术展:结合传统与现代艺术、国际与本土文化;

  “周末好市”汇集全国独立品牌,并结合音乐现场、小课堂、剧场表演、DIY等互动环节。

  “古格经典车城市巡礼·预展”展出8个国家29个品牌的40辆经典车。

  “非常名·成都流”时光走廊艺术装置,融合当代书法、雕塑、多媒体等多形式艺术。

  “The Fabulous Night”打造声光电未来感派对。

  “壮美极境——海洋公益影像巡展”,用影像为地球发声。

  “宝格丽灵蛇传奇展览”,为期118天的展览共接待逾87万观众。

  “哈哈转乐园”,集合游乐、打卡、休闲消费的四大趣味互动区域。

 

  三、北京三里屯太古里:从收割“首店”到收割“旗舰店”,潮玩活动孕育文化标签

  2019上半年,销售额同比增长9%,租金收入总额上升,商场租用率为100%。  

  1.业态/品牌调整:收割国际旗舰店、升级美妆体验,重点调整服装、时尚精品,对异国风情餐饮进行洗牌。

  

  从收割“首店”到收割“旗舰店”:招调策略不只聚焦“首店”,更力争全国、全球“旗舰店”;2019年引进Tommy Hilfiger亚洲首家未来概念店、COS全球首家男装店、Valextra北京首家旗舰店、Market Liberty旗舰店、Libert’aime by Forevermark全球第二家旗舰店、SoleStage中国首店、UNDEFEATED北京首店。  

  集聚“米其林”、“全球网红店”,形成餐饮标杆:引进Red Lobster北京首店、LADY M、Nespresso概念精品店;米其林小笼包鼎泰丰,首次在国内引进“伺饮师驻店”鸡尾酒系列。饮品业态采用灵活的店铺形式,落户喜茶制冰巴士全国首个限时店、%ARABICA采用kiosk餐车店形式。 

  升级“体验型”美妆业态:引进LITTLE B x Charlotte Tilbury跨境体验店,整合美妆与艺展;落户LAMER概念店及其限时体验店、TOM FORD北京首家美妆精品店。

  接入全球生活方式消费:引进家具集合店Cabana、法国FILORGA抗衰中心;野兽派花店重装开业。

  2.营销举措:潮玩活动孕育文化标签

  基于“一起潮玩”的品牌定位,2019年营销活动主要围绕潮玩艺术展览、热门IP互动、致敬时尚和经典的商户联展等内容进行。

  潮玩艺术展览:

  潮玩艺术季:以“泡泡与魔法师”、“幻蝶”、“天眼”、“呼吸”为主题的艺术装置,在公共空间展出;

  国际影像艺术博主群展“奇境公寓“,打造超现实、沉浸式艺术实验空间。  

  热门IP互动:

  《玩具总动员4》主题展,结合游乐园、互动装置、灯光秀等环节,并联动全场餐饮商户,形成“玩+食”消费闭环;

  在各广场和动线节点摆放“斗牛犬”萌宠IP,吸引打卡停留;

  《这就是街舞2》选手现场互动,举办“街舞路人王”、“舞王争霸赛”等活动。

  致敬时尚和经典的商户联展:

  “遇见卡尔的工作室”主题展,联动品牌KARL LAGERFELD,纪念时尚界传奇设计师。

  艺术家联合品牌adidas Originals在CONCEPTS门店打造创意工坊。

  “KAPPA群体快闪秀”,串联服装秀、纹身图腾展演、街区定点串标秀等活动。

  “摩登派对”与商户品牌联手呈现跨界艺术,包括Coookie9赛博朋克雕塑、CANADA GOOSE装置艺术、DIESEL黄金试衣间、I.T IS PRESENTED时装大秀,并联同41个时尚品牌推出82场品牌日活动。

  3.运营管理

  从商户和配套两方面优化夜间营业:夜间营业商户从电影院,延伸至休闲娱乐、餐饮等业态;营业时间延长至22点后的商户已有18家;并优化夜间停车,推出相应优惠。

  “外摆”类店铺面积将翻倍:外摆店铺目前14家,将新增16家;业态由餐饮向零售、休闲时尚、生活方式类扩展。

 

  四、北京颐堤港购物商场:业态、营销、运营围绕“生活圈”不断升级

  2019上半年,销售额同比上升18%,租用率为99%。

  1.定位迭代:让商场成为生活圈的重要组成部分

  2018年9月,颐堤港启用新的商业定位“活生生活”,在场景升级改造和品牌业态构成的优化上,围绕目标客群生活圈的打造

  2.业态/品牌调整:围绕“她消费”和健康生活方式焕新品牌,重点调整服装、时尚精品等品类,其中户外运动品牌的调整较为明显。

 

  国际运动品牌引领健康生活方式:2019年引入运动品牌Lululemon、Arc'teryx、BURTON,以及女性内衣品牌内外。

  美妆、饰品品牌美学聚焦“她消费”:引入LITTLE B最大旗舰店,采用店中店形态增加陈列层次,落户了LITTLEBx Charlotte Tilbury北京首家限时跨境体验店。此外还引进了I-PRIMO和O bag。  

  挖掘代表“活生”品位的品牌:引进集运动时尚、无性别、环保再生等概念的REVERB,以及家居潮牌SELETTI全国首家快闪店

       3.营销举措:儿童IP造势,圈粉家庭群体

  中庭以短期出租形式与商户合作,2019年营销活动着力圈粉家庭,通过儿童IP打造潮玩空间,结合游乐、限时店等形式联动销售。

  2019年营销展览/活动列举:

        POP MART泡泡玛特玩具工坊,设有互动、游乐、打卡等体验区域,及限时店,推出内含玩具周边、美妆精品、电影票等商品的扭蛋机。

  乐高®中国文化艺术大展“方块王潮”:500万块乐高积木砌出46件中国特色展品,配置23平米乐高池、拼搭墙壁、管道合影区等。

  4.运营管理:智能停车服务提高舒适度,增加消费黏性和商场流量

  2019年引进智慧停车服务--停简单,提供车牌识别、电子支付、车位引导、反向寻车等智能化服务。

  

       五、上海兴业太古汇:优质时尚、餐饮品牌焕新,针对年轻家庭打造文化活动

  2019上半年,销售额同比增长67%,租金收入上升,租用率为98%,92%的商铺已开业。

  1.业态/品牌调整:引进具有个性态度、营造生活精致感的品牌;以服饰、时尚精品以及休闲餐饮为重点调整品类。

  

  以“具个性态度”作为品牌的准入原则:引进“时髦+运动”的ANNA SUI ACTIVE、售卖吴建豪品牌眼镜系列的REFLECTIONS、周生生轻奢品牌MINTYGREEN,以及TOM FORD、VVNK JANE PLUS概念店。

  生活方式品牌打造无处不在的“精致感”:BoBloom花店搭建室内阳光房,Drivepro售卖复古藏品、艺术摆件及工业设计产品,还有轻奢笔记本品牌MOLESKINE、楽楽茶首家枕头吐司专卖店、1664 Paris Metro楼下酒吧限时店。

  2.营销举措:关注年轻家庭客群的需求,举办亲子、时尚类主题活动

  “爱混敢嗲,天生玩家”融合了玩家学园、Workshop和沉浸式课堂等多种形式,打造青少年乐学平台,并联动星巴克臻选推出咖啡主题绘画课程。

  落地全球性城市公益钢琴活动,联合上海视觉艺术学院和MINTYGREEN,与艺术家共同设计20架手绘钢琴,置于各个公共区域,供顾客打卡、弹奏。

  一年两度时尚季,构筑时尚中转站,联动ERDOS、ZHUCHONGYUN、Wolee等品牌呈现三场快闪店秀。

  

       六、上海万象城:升级质感生活方式,从家庭客群拓宽至年轻时尚客群

  2019上半年,零售额同比增速高达60%,超50家品牌业绩排名华东、上海前3;会员数量平均每月保持1.5万增长。

  1.业态/品牌调整:重点调整服饰、时尚精品类,着力引入设计师品牌,新增跨界汽车体验店。

  

  主攻“她服饰”及美容护理:引进满足不同个性、场景着装需求的设计师品牌如PATRIZIA PEPE、LuLualways、mudesigner label、JAC、内外、RE'VAN;落户了科技家电/美妆集合店J SELECT。

  以汽车体验店,打造消费者交流的社区:引入NIO House,空间融合了展示、儿童游乐、图书馆、会议及零售功能,还推出专属饮品“星罗万象”。 

  2.营销举措:作为社区型购物中心,主推亲子互动体验、精致生活方式、线下粉丝站等主题活动

  2019年营销展览/活动列举:

  燃趣夏练营:在户外沙滩区和广场中庭举行各类儿童球赛、击剑训练、水枪大战以及科学实验室等。

  MINI 60周年巡展,融入了咖啡吧、扭蛋机、市集、摄影棚等互动项目,并联动商户促销。

  限时城市沙滩:70吨真沙营造300坪城市沙滩,主办嘉年华、音乐节、游乐场。

  Colour六一,推出乐高快闪店、秦汉胡同国学书院,并联动儿童品牌商户组织商场体验之旅。

  粉丝活动:《青春有你》线下粉丝站、刘德华、孙俪、林嘉欣、林志玲、舒淇等明星见面会。

 

  七、广州太古汇:创新品牌合作方式、多元体验服务,为高端商业注入活力

  2019上半年,零售额同比增长15%,已持续30个季度录得增长,租金收入上升,出租率达100%,是太古地产旗下表现最稳健的高端商场。

  1.业态/品牌调整:围绕服饰、时尚精品类,对个别品牌进行调整

  

  2.品牌合作:多元品牌合作方式,积极引入快闪店、限时店

  周末高峰为期数天的快闪店:如Bang&Olufsen视听快闪店、FENDI CraFF工坊、LONGCHAMP快闪咖啡馆、MUX 4D脚型定制快闪店。

  持续时间较长的限时主题店/概念店:如CLOT胶囊系列限时店、COACH中国大秀作品限时店、Devialet音响限时店、菲拉格慕伊人梦工厂限时店等。

  3.营销举措:启动“衍艺时空”艺术项目,打造艺术人文空间

  永久收藏英国国宝级艺术家菲利普•金的雕塑作品《达尔文,2019》;

  联合广州美术学院学生的作品开设“启航”毕业展;

  “我不是佩奇”艺术展览,通过原创艺术呈现粉色力量。

  4.运营管理

  设立“签注易”自助办证点:增设入境办证机和身份证自助办理机,为户籍居民提供自助办证服务。

  “解忧母婴室”服务升级,考虑各种使用情景:升级设施包括人体感应灯光开关,哺乳沙发、应急求助按钮、对讲按钮、感应式恒温水龙头、自动免洗消毒液、感应垃圾桶、婴儿料理床、婴儿保护椅、湿巾加热器等。

 

  八、重庆万象城:重奢零售转向吸附年轻创潮消费力

  2019上半年,零售额达14.2亿元,同比增长30%,在重庆排名前3。

  1.定位迭代:南区改造由百货模式向一线购物中心模式转型

  2018年底南区改造开业后,丰富了整个项目的业态组合,从原本中区重奢零售,切入年轻新潮消费。

  2.业态/品牌调整:零售重点调整服装、时尚精品;引进了以零售为主的儿童亲子品类;餐饮方面引入了多品类的特色品牌。

  

  “首店”品牌矩阵,为重奢零售注入新面孔:上半年,重庆万象城共引入各类首店约12家,其中西区首家精品店包括BURBERRY BEAUTY、GUERLAIN娇兰、Acqua di parma;重庆首店包括SUPERDRY、MAKE UP FOR EVER、佳伯马术、Champion;重庆独店包括lululemon、Yes‘by Yesir、欧柏兰奴;以及Berluti、科贝乐。 

  南区引进年轻客群热捧品牌:轻奢系和个性化的服装配饰品牌,如Champion、AlEXANDRE DE PARIS、ENZO、Air Jordan等;网红餐饮大秦小宴、白鹿原、烤匠、顺祺佛爷煲、小黄鸭茶楼、魔王猪蹄、牛物生鲜肉店、奈九居酒屋、壹角烧肉酒场、響炉端烧、TIPTOP+、喜茶、一点点、秋日岚、Awfully Chocolate、花匠与花咖啡、生灰咖啡、埠口精酿等。

  3.营销举措:随着定位年轻化,2019年营销活动围绕国潮、综艺、游戏IP等文化主题开展。

  2019年营销展览/活动列举:

  “潮流向上”个性空间展,包括呈现本土文化的“万象未来城”、国潮“字”拍、镭射黑科技、潮趣波普,以及赛博朋克空间;

  落户《青春有你》西南独家线下粉丝站;

  联合AR游戏《一起来捉妖》开展线下娱乐,结合商场空间和商户礼品,激活人气并带动销售。

  PIKA PIKA“萌”混山城西南独家重庆万象城×大侦探皮卡丘主题展,在各公共空间设置故事情节般的主题装置,如列车、街道、咖啡店、影院等。

  4.空间规划

  “舍”面积,“得”空间体验感:南区舍弃了一半以上的营业面积,来保证公共区域的舒适度,增加了互动展演区、母婴室、儿童卫生间等人文关怀设施。

  用艺术打造城市公共空间:南区以自然、艺术为主题,室内装修选材来自全球,烘托时尚前卫而舒适的消费氛围。

  总结

       2019上半年业绩拔尖的购物中心运营思路,我们尝试探讨下半年存量商业的创新风向:

  1.当全国范围上演的“首店争夺战”愈演愈烈,购物中心开始突围其他方向,如品牌门店和产品的双升级、科技智能门店体验的加持、在地元素与品牌的结合、国际级旗舰店的引进等,在优质品牌上做深做强。

  2.随着夜间消费经济的占比逐渐增大,加码夜间业态成为购物中心增加商户坪效的重要路径,包括鼓励商户延长营业时间,将夜间营业的商户从传统的影院业态,扩展到休闲娱乐、餐饮服务等多个领域。

  3.潮玩、艺术是目前购物中心营销创意的两大热门主题,联动商户品牌气质衍生的时尚主题展、快闪限时店、秀场活动、游乐消闲派对,有利于商场形成休闲与消费的闭环。

  4.运营管理上,停车系统的智能化服务开发有助于增加商场流量,城市服务与商业空间的联姻利于巩固项目的社区客群基础,人文关怀的母婴室将成为各购物中心重点打造的“新标配”。

  

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